Ρεκλάμες

Η διαφήμιση δεν είναι απλώς εργαλείο εμπορικής προώθησης· είναι καθρέφτης εποχών, καθοδηγητής επιθυμιών, καταγραφέας πολιτισμικών μετατοπίσεων. Η παρούσα έκθεση επιχειρεί να αναδείξει την έντυπη διαφήμιση ως πολύτιμο πολιτιστικό εκμήριο της ελληνικής κοινωνίας του 20ού αιώνα — ως λαογραφική, ιστορική, αλλά και καλλιτεχνική πηγή.  

Οι διαφημίσεις δεν ήταν πρωτοφανές φαινόμενο. Ένας από τους πρώτους δεινούς διαφημιστές όλων των εποχών υπήρξε ο Σόλων, ο οποίος τυπώνοντας στη μία όψη των αθηναϊκών διδράχμων ομοίωμα αττικού αμφορέα ελαιολάδου, στόχευε να προβάλει την ποιότητα της ελιάς της Αττικής.  

Οι διαφημίσεις λέγονταν και ρεκλάμες, από τη γαλλική λέξη réclame που σημαίνει διαφήμιση, δημοσιότητα, κραυγή υπέρ κάποιου προϊόντος. Από το Παρίσι του 19ου αιώνα και τις θεατρικές αφίσες της Belle Époque, ο όρος πέρασε στα ελληνικά μαζί με τα πρώτα περιοδικά, τις φυλλάδες και τις φωτεινές πινακίδες. Η λέξη «ρεκλάμα» ήταν φορτισμένη με ολόκληρη την αγωνία του σύγχρονου κόσμου να φανεί, να ξεχωρίσει, να εντυπωσιάσει.    

Από τις απλές, μονολιθικές και μονόχρωμες ρεκλάμες των αρχών του αιώνα οι οποίες προαναγγέλλουν ένα παραδεισένιο αύριο, μέχρι τον πληθωρισμό των έγχρωμων εικόνων της ευδαιμονίας της δεκαετίας του ’60, η ελληνική διαφήμιση ακολουθεί τις κοινωνικές μεταμορφώσεις: από την επιβίωση στον εκσυγχρονισμό, από τη συλλογικότητα στην ατομική επιθυμία.  

Μέσα από τα τεκμήρια της έκθεσης φωτίζονται οι τεχνοτροπίες, οι αφηγηματικές στρατηγικές και οι εικαστικοί κώδικες της έντυπης ελληνικής διαφήμισης αλλά και της γραφιστικής τέχνης τον 20ο αιώνα. Από τα κινήματα της Νεωτερικότητας (όπως το Bauhaus, το ολλανδικό “De Stijl” ή τη Ρωσική Πρωτοπορία), επηρεάστηκε και η διαμόρφωση των πρώτων ελληνικών εταιρικών ταυτοτήτων με πολλές Δυτικές αισθητικές επιρροές. 

Με την ανάπτυξη διεθνών τυπογραφικών στυλ, διαμορφώνονται σταδιακά και οι θεμελιώδεις κανόνες της γραφιστικής τέχνης: γεωμετρική δομή, χρήση πλέγματος, βασικά χρώματα, sans serif γραμματοσειρές, αρνητικός χώρος και η χρυσή τομή ως οδηγός σύνθεσης. 

Εικαστικά, αλλά και επικοινωνιακά οι ελληνικές διαφημίσεις ακολουθούν τις διεθνείς τάσεις. Η χρήση εικονογραφίας βασισμένης στο ιδανικό της “Νέας Γυναίκας”, της λεγόμενης flapper - όρος που περιέγραφε ανεξάρτητες, μορφωμένες νέες από αστικές οικογένειες, και με κάποια περιφρόνηση για τις κοινωνικές νόρμες- συνδέθηκε με το οδήγημα και το κάπνισμα τσιγάρων, αποδεικτικά της μοντερνικότητάς τους. Το εμβληματικό κόκκινο πακέτο των τσιγάρων Sante με τη Ζωζώ Νταλμάς, υποτιθέμενη ερωμένη του Κεμάλ Ατατούρκ, είναι ένα κλασικό παράδειγμα αυτής της τάσης.  

Οι διαφημίσεις της εποχής μπορούν να διακριθούν σε προϊόντα ομορφιάς και μόδας, τεχνολογικά προϊόντα, προϊόντα διασκέδασης και απόλαυσης, σύγχρονα προϊόντα και υπηρεσίες, αλλά και παραδοσιακά προϊόντα και προϊόντα υγείας. 

Η τυπογραφία, οι γραμματοσειρές, τα χρώματα, οι συνθέσεις των έντυπων διαφημίσεων εικονογραφούν τη συνάντηση της γραφιστικής τέχνης και του καταναλωτισμού· ένα πεδίο στο οποίο η γραφιστική γίνεται «οπτικοποίηση του μηνύματος» και η αισθητική αποκτά εργαλειακή διάσταση. Τα επικοινωνιακά μηνύματα πάνω στις ρεκλάμες, τα λεγόμενα “σλόγκαν”, μας επιτρέπουν να αφουγκραστούμε τα “θέλω” της εποχής- ψιθυρίσματα πλούτου, ευημερίας, υλικής πλήρωσης, σεξαπήλ, ανεξαρτησίας- όλα δηλαδή τα καλέσματα του καπιταλισμού τον οποίο βίωνε πρωτόπλαστα μεν, εκστασιασμένη δε η ελληνική κοινωνία.   

Νεοσύστατες εταιρείες όπως του Λουμίδη, των Αδελφών Λαμπρόπουλων ή της Ηλεκτρικής Εταιρείας Πειραιώς, αναθέτουν σε χαράκτες και τυπογραφικούς σχεδιαστές τη δημιουργία διαφημιστικών, συσκευασιών και λογοτύπων, μερικά από τα οποία παραμένουν απαράλλαχτα σήμερα. Ένα παράδειγμα είναι το εμβληματικό λογότυπο με τον λεοντοφόρο Ηρακλή της ΑΓΕΤ ΗΡΑΚΛΗΣ, αλλά και το σλόγκαν της ΜΙΣΚΟ “Ακάκιε, τα μακαρόνια να είναι ΜΙΣΚΟ!” το οποίο βασίζεται σε πραγματικό γεγονός. Τα σλόγκαν ανθίζουν, αξιοποιώντας γνωστά στιχάκια, χιούμορ και εκφράσεις “της μόδας” για να ελκύσουν περισσότερο τον θεατή.

Η έκθεση μας προσκαλεί να συλλογιστούμε πώς η έντυπη διαφήμιση αποτύπωσε τη μετάβαση της ελληνικής κοινωνίας από τη συλλογικότητα στην «μαζική εξατομίκευση», όπου η ατομική ευτυχία ταυτίστηκε με την κατανάλωση αγαθών και υπηρεσιών, προβάλλοντας ένα πρότυπο εκσυγχρονισμένης, προσωπικά επιτυχημένης ζωής.  

Μέσα από τις ρεκλάμες αναδύεται η ιστορία της κατανάλωσης και του καπιταλισμού στη χώρα μας —η ιστορία των καταναλωτικών συνηθειών, των κοινωνικών τάξεων, των έμφυλων ρόλων, των ιδανικών. Η έκθεση αποτελεί πρόσκληση σε ένα ταξίδι στο παρελθόν όχι με νοσταλγία, αλλά με αναστοχασμό: να αναλογιστούμε όχι μόνο τι καταναλώναμε τον αιώνα που πέρασε, αλλά και ποιοι προσπαθούσαμε να γίνουμε ως κοινωνία.